La gamme de produits Esembly comprend des couches, des lingettes, des sacs de rangement et de voyage, du matériel de lessive, des salves et des crèmes pour la peau des bébés. Le lancement d’un produit plutôt que d’un service signifiait Esembly pourrait se développer à l’abri de toute restriction géographique ou la nécessité d’une armée d’employés du service à la clientèle.

Esembly avait besoin de deux innovations pour rendre les couches lavables de blanchiment à domicile semblent aussi simples que l’embauche d’un service: un détergent qui reproduirait la puissance de nettoyage des machines industrielles de Diaperkind et un design qui plairait aux parents au moment critique où ils décidaient d’utiliser ou non des couches lavables. Le développement du détergent a pris beaucoup plus de temps que prévu, mais les fondateurs ont été en mesure de payer leurs propres salaires par l’intermédiaire de Diaperkind et de financer des expériences d’un chimiste dans le nettoyage des couches.

« C’était la clé de la ligne, » a dit Turrigiano.

Pour l’image de marque, ils ont pensé qu’ils devaient répondre aux familles modernes avec un look sophistiqué et la voix. Diaperkind avait été leur étude de marché pour cela; leur entreprise de branding a travaillé pour des capitaux propres et un prêt différé. Au cours de l’été et de l’automne 2018, Turrigiano, Baumann et Edwards ont amassé 500 000 $, soit une grande partie de l’argent provenant de clients d’anciens et actuels de Diaperkind. Cela a payé pour la touche finale de la marque : une séance photo, une campagne de marketing, le brevet du nouveau détergent et de l’inventaire.

L’expérience de magasinage Esembly est guidée, de sorte que les clients n’ont pas besoin de passer des heures sur les forums web angoissant sur les types de couches à acheter. Toutes les fournitures nécessaires pour couches un bébé ont une étiquette de prix à l’avance d’environ 550 $. C’est plus de 10 fois les 50 $ que les nouveaux parents dépenseraient pour des couches jetables pour le premier mois, mais beaucoup moins que les milliers qu’ils déboursaient pour les jetables au cours des années de port de couches de leur enfant. Les acheteurs peuvent débourser 25 % à la caisse et autoriser quatre paiements mensuels pour le solde.

La franchise de l’entreprise est la raison pour laquelle Vincent Taurassi, un client de Diaperkind qui a déménagé au Connecticut, a investi 25 000 $ avec la possibilité de mettre en 25 000 $ de plus aux mêmes conditions. « Vous pouvez Google et trouver des couches en coton », a déclaré M. Taurassi. « Mais personne ne le fait » comme Diaperkind qui, dit-il, fait appel à des clients respectueux de l’environnement avec des vies occupées qui pourraient être submergés par des couches lavables au début.

Le professeur Jeremy Kagan, directeur général du Lang Center for entrepreneurship de la Columbia Business School, ne voit pas autant de continuité entre les clients des services de couches et les parents prêts à suivre la voie du bricolage. Les « couches jetables sont horribles pour l’environnement », a reconnu Kagan. « Mais c’est une proposition de valeur différente quand vous avez les sales enlevés. Il prend un coup sur votre vie si vous ajoutez le désordre et le temps.

Turrigiano et ses partenaires misent sur un changement dans l’opinion publique, comme celui causé par la vidéo tortue virale qui a persuadé les gens de renoncer à des pailles en plastique. « Si le mot sort de la bonne façon, dit Taurassi, cela pourrait vraiment aider. C’est la seule véritable solution écologique.

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